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快手的七年生死战

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发表于 6 天前 | 显示全部楼层 |阅读模式
快手终于撕掉了「low逼」的标签,它深知“唯快不破”,但它还是慢了。

回看“快手”近四年,的确走得非常辛苦。
它一直致力于改变平台调性,急切地想摘掉低俗和low逼的帽子。

从13年开始,“快手”从工具应用转做视频社区,截至2016年中,快手在没有任何推广宣传下就达到了月活1个亿的纯自然流量,体量非常庞大。
而人性很奇怪,在匿名互联网里大家都会忍不住去看平常少见的东西,快手的“成功”正是源于它的“猎奇内容”,这也让许多MCN机构抓住了快手“财富密码”:

越是猎奇、恶俗、有争议的东西,越多流量。

但,成也猎奇,败也猎奇。
2016年6月,X博士的一篇《残酷底层物语:一个视频软件的中国农村》将“快手”带出圈,文章揭露的全是“快手”里自虐求关注的视频:自虐吃异物系列(玻璃、蠕虫、生蛇)、自虐喝酒、撞墙,还有直播割腕、猎杀野生动物的,瞬时刷爆互联网。

这群以卖丑搞怪、恶意炒作博得关注的用户,成了“快手”做梦都想撕掉的“LOW B”标签。

(鞭炮炸裤裆)

半年间,“快手”一直没有就此事发声,直至后来大家才知道,这时期估值已经达到30亿美金的公司连一名专职从事品牌公关的人都没有。

创始人程一笑,和CEO宿华一样,都是“标准的程序员”。

他两,处事低调,一心专研技术,没有丰富的公关经验,不太懂塑造品牌的策略,背后甚至没有相关部门,而作为创始人,具备这些能力和组织条件对于支撑公司的品牌形象又非常重要。

因而,在接下来的舆论风暴中,“快手”不得不面临着更大的“生存”考验。
快手的“黑暗时代”

随着负面事件频频被曝,“快手”的风评从2016-2017年年开始一路下滑,堕入“黑暗时代”。
宿华没有想到“快手”在一二线城市的出场形象是这样的,犹如“过街老鼠”,一片讨骂,人人喊打。

豆瓣区的画风,对快手话题的评论是左一句“傻逼”,右一句“取缔”。微博区的画风,也和豆友一样对快手内容很是鄙夷。

知乎,更是“快手”负面舆论的重灾地。

2017年1月份,关于“为什么快手惹人嫌”的问答累计了将近3000万的浏览量,是当时的一个现象级讨论,前来控评的快手官微非但没做好公关反而进一步引战,让“声讨”再次升级。
许多答主,还收到了“快手”官方的警告信。
胆小的删帖回避,胆大的继续回击。

“快手”作为平台方,对产品内容疏于监管,它们的表现一直避重就轻。

宿华曾在采访节目中谈到“价值观”和“算法”的匹配问题,快手品牌倡导“每个人都值得被记录”,但算法上一时很难做到即能去中心化,又可筛选出好的价值观。

进一步说,什么是“好的价值观”呢?

快手的产品团队,不愿去做这个下定义的角色。这也意味着,快手依然缺失对内容价值观层面的把控。

我们所看到的是,快手将决定权交给了“市场” ,以“市场”的反应为准,来做相应的调整。

2017年1月,原网易传媒常务副总编辑,曾光明加入快手科技,担任首席内容官。同时,市场部也基本组建完毕。
月23日,快手的D轮融资,腾讯豪甩3.5亿美元,同时也意味着腾讯的流量生态也将对快手全面开放。

拿到巨额融资的快手开始了它的花式投放,2017年一口气赞助了9档综艺,光是上半年的投放费用就高达2亿元,当媒体记者采访曾光明问推广预算有多少时,他的回答是“上不封顶”。

这种基础投放,对于想扭转“负面舆论”的快手来说,还远远不够。

9月,快手联合台湾奥美广告公司推出第一届“快手的500个家乡”活动,征集了公司500名员工想要对家乡说的话,并在他们家乡的中心位置购买一块广告牌。投放的城市涵盖北上广深,同时主要集中在二三线城市。
一下高铁、火车,就看到这些动人的话,很多人被广告牌给惹哭。

这场公关整合传播,为期两个月,快手的用户数在这个期间从3亿增长到7个亿,有数百家媒体跟踪报道,Social Media阅读量突破3575.5多万,成绩傲人!

到18年的1月份,快手的估值再次攀高,E轮融资获得了10亿美元。

现在,已经越来越多“城市人”知道了“快手”,它一时间打破了城乡之间的断层,建立起看客和社区用户之间的理解与连接。

某种意义上,快手成功破圈了。

不过,是以脸着地的姿势。

再有情怀的公司,也抵不过内容生态扭曲、轻监管所带来的致命一击。
2018年 ,快手的头部网红王乐乐及其女友杨清柠,在“快手”上共计有4500多万粉丝,为了吸粉,居然以未成年人的身份,晒出自己的早孕照。杨清柠还跟男友王乐乐自导自演过一场直播版的家暴。

最终,“快手”平台“网上未成年少女怀孕成风”一事,再次火爆全网,并且直登央视新闻。
让14岁以下幼女怀孕,是会被判强奸罪的,谁在助推这股风气?


2018年4月,快手被相关部门约谈,下令整顿社区风气,快手表示:接受批评,着手整改,严肃处理被举报内容。

再后来,知乎上关于“快手”的问答又一次掀起热议,网络大V们乐此不疲地把快手的各种低俗内容,拉出来一遍遍鞭尸。比如侮辱警察、社会摇强奸案、父亲猥亵幼女视频等等。

舆情二度沦陷,让奔忙了整整一年的快手似乎又回到了原点,刚建立起来的一点点品牌形象再度崩塌。
这一系列的风波,终于让CEO宿华下定决心,彻底改造快手的品牌形象。
一场全员战斗的“擦屁股”计划,开始了。

快手逆风而上

整肃首先要“洗地”,快手大批整肃“味道奇怪”的账号,该封杀的封杀,该警告的警告,一批批炒作起家的头部账号消失在人海。

光是列出来的这群备受争议“头部”,粉丝数加起来就已经将近2个亿了。

(据不完全统计)

向来低调的宿华,工作排满了采访通告,一遍遍告知大家快手的初衷和他的愿景:“我们希望用技术的手段,现代的科技,帮助不同行业、不同岗位、不同地区、不同语言的人相互理解。”

(来源:腾讯大学CEO来了,2018/05)

同时期,快手忙着擦地,抖音已后来者居上,月活达到2.1亿,与快手齐平。
再往后一个季度,抖音就把月活量的差距拉开到整整1个亿了,快手成了老二。

(资料来源:方正证券)

故事到这里,已经初见端倪。

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 楼主| 发表于 6 天前 | 显示全部楼层
快手忙着主播被封禁的事擦地,抖音已后来者居上,月活达到2.1亿,与快手齐平。
再往后一个季度,抖音就把月活量的差距拉开到整整1个亿了,快手成了老二。

抖音在短视频领域里迅速脱颖而出,无论快手创始人的“情怀”是否讲完,商业竞争的压力都已经袭来,再佛的公司,也意识到了这是生死存亡的一刻。

“快抖”争霸彻底拉响战号,快手此时不但要做好品牌公关,还要保证增长,缩小和抖音的差距。

社区整肃和品牌升级一起,第一步是招募知乎大v和水军,到知乎控评。

快手外放了一大批优质的视频内容和作者,相关问题动辄几百万的浏览量。

虽然有些视频土味不减,但内容确实更加有料和趣味,让很多曾经跟风喷快手的知乎用户,看到了快手的另一面,比如创意无限的泥巴哥,翻拍奥特曼的三锅盖,以及后来成为头部网红的手工耿。

短暂的繁荣之后,一向重视社区公正性的知乎,已将此类控评账号“永久禁言”,据说封禁账号达到了数千位。

尽管账号被封,但是这些快手优质视频内容保留了下来,在社区里累计了过亿的浏览量,这算是快手在知乎的第一场翻身仗。

但挽回舆情的路没那么好走,要脱掉低俗标签也非一日之功。
知乎上的舆论风波,一直是快手的“心病”。

在2015年,腾讯就投资了知乎,2017年,投了快手。

按理说,它们有同一个“后妈”,知乎代表高知,快手代表小镇青年,虽然是两个极端,但它们干架是腾讯“后妈”最不想看到的。

于是有了这样一环:快手投资了知乎。

社区里的恩恩怨怨,在双方创始人见面之后“握手言和”。

周源说,“两个月前中午吃盒饭,差不多一小时,我们把合作定了下来。”
就这样,快手成了知乎的投资方,两者从此其乐融融,从过去的天天骂战,到现在三天两头快手上知乎热搜。。

(来源:企查查)

要说,快手已经得到了知乎的认可,确有其事。
在融资的前一个月,关于快手的一支视频集锦《存在即是完美》在各个社区里传开,让更多人看到了快手上的乡土中国,和朴实无华的生活气息,这里真实、美好且充满善意。

这些内容越来越接近宿华想要的社区模样:记录世界,记录你。

(2019年7月发布)

到这里,人们对快手的印象,开始发生转变。

此外,快手市场部、品牌部正在积极地促成和高端品牌的合作,试图通过全面布局来传播快手简单而美好的理想。

所以我们看到了特斯拉与快手、京东零售与快手、周杰伦与快手等等的合作海报。
也看到了快手,连续两年拿下了春晚独家。
2020年,非常狠,在春晚发了10亿元红包。

同时,在体育、音乐、知识、公益慈善、直播卖货等领域,都有快手的身影。

快手做了所有它能想到的布局,三观不正的内容几乎绝迹,到2020的跨年,快手拿下央视新闻联播后的广告位,播放了一条长达2分钟的跨年视频----致敬每一个热爱生活的人。
2年前,那个被央视点名批评的快手,已换了一副面貌。

就在上个月,“快手”照着B站的《后浪》拍了一条九周年品牌宣传片----《看见》,文案直接对标《后浪》在年轻人圈子翻车的舆情方向,努力展现出一个“公平普惠,真实向善”的“快手”品牌形象。

在知乎上,关于《看见》的讨论问答,积累了600多万的浏览量,近3000条回答,绝大部分都在称赞这条视频。

借用一个知乎回答:“快手这些年,确实有进步。至少快手明白了,在内容生态上,low和接地气,是有巨大区别的。”

快手的努力总算得到了多数人的认可,如今社区里面有精英人群也有小镇青年,Low B,不再是快手的标签。
快手撕掉了土low标签,但改不了命运

品牌升级战,快手打了四年,以“农村包围城市”为策略,极力寻求高线城市的市场占有率。

现实是,突围计划进展缓慢,2018年高线城市用户占比还有35%,半年过后占比降到30%,分布在三线以下城市的用户高达七成。

四年,快手依然困在小城里。

就在周年宣传片获得一片好评的第五天,快手海外短视频应用Zynn就因「涉嫌盗传TikTok视频」被谷歌下架。

此时抖音海外版TikTok在全球拿下了累计21亿的下载量,并获得2019年APP全球下载量榜单排第四名,赶超Instagram,直追Facebook。

面对TikTok席卷全球的态势,已引起了海外社交巨头的反击,Facebook入局短视频,发布产品Lasso,此外,Twitter、Snapchat都已经将TikTok列为竞争对手。
不再Low的快手,终于擦干净了国内的屁股,但老对手抖音不但在国内稳坐短视频应用第一,还在国外一骑绝尘。

商场里“群雄逐鹿”,回溯整个过程,快手俨然是一个被「擦屁股」耽误了的孩子,这也让它在与后起之秀的博弈中痛失“短视频社交”第一的头衔。

此时,字节眼中的对手,已经没了快手的位置。
今年6月11日,深圳今日头条有限公司以底价10.82亿元,竞得深圳南山区后海总部基地一宗商业用地,和深圳阿里、腾讯做起邻居。全新的BAT格局(字节/阿里/腾讯),让人们开始期待看一场中国互联网公司,吊打Facebook等国际一线大厂的故事。

当我们在这个时候讨论快手是否能战胜抖音,重回“短视频铁王座”,其实,照在快手身上的聚光灯早已熄灭了。
今年6月11日,深圳今日头条有限公司以底价10.82亿元,竞得深圳南山区后海总部基地一宗商业用地,和深圳阿里、腾讯做起邻居。全新的BAT格局(字节/阿里/腾讯),让人们开始期待看一场中国互联网公司,吊打Facebook等国际一线大厂的故事。

当我们在这个时候讨论快手是否能战胜抖音,重回“短视频铁王座”,其实,照在快手身上的聚光灯早已熄灭了。

参考资料:
快手偷袭TikTok Zynn开启疯狂“撒钱”模式
燃财经《快手值不值286亿美元》
朱思码记《张一鸣和刘强东的有限战争》
崔洪波:企投家需要一场新品牌革命 | 企投会
谁缔造了快手?——《快手CEO和他搭建的魔幻王国》
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