中国第一条电视广告，是如何诞生的？

安徽扇子

1979年1月28日，农历正月初一，傍晚17点05分，上海电视台做了一件划时代的事情：

播出中国第一条电视广告。

广告长约1分30秒，内容非常简单：儿子、儿媳带着孙子，前往商店为老父亲买了一款“参桂养荣酒”，老父亲拿到酒后非常开心。广告播完后，紧跟着一张10秒钟的幻灯片，上面写着：

“上海电视台即日起受理广告业务。”

这条广告的影像资料，如今已经失踪。留下来的，只有广告制作者凭记忆绘制的“四格示意图”（见图1）。

图1：中国第一条电视广告“四格示意图”

“参桂养荣酒”是当年上海中药制药二厂生产的一种补酒，由上海市药材公司经销（见图2）。

据原上海电视台广告科负责人汪志诚回忆，这种补酒在当时定价颇为昂贵：

“这种酒等于我们现在喝青岛啤酒这样的瓶，大概每瓶十五六块钱，现在看起来十五六块钱根本不算一回事了，那么在当时，一个大学本科毕业的人，在上海电视台工作的话，一个月也只有六十块钱。”

还有一个可供参考的数据：1979年，中国农民的人均年纯收入是160.17元，只够买10瓶“参桂养荣酒”。

图2：上世纪80年代“参桂养荣酒”标签

“参桂养荣酒”定价昂贵，却很契合1979年的中国电视观众——这一年，中国尚只有485万台电视机；许多电视机用户经济条件宽裕，但年龄较大，刚刚脱离了时代的震荡，对“补酒”这种东西正好有着强烈的需求。

所以，这条广告尽管只在上海电视台播了五六次，但“反应非常好，……全上海主要的卖那个药酒的商店全部卖完，脱销。”

在1979年，播出这样一条电视广告，是需要勇气的。

彼时，广告已从纸媒上消失了差不多十个年头。

在此之前，电视台播放文艺演出或体育比赛，遇到“中场休息”这类情况时，往往选择让观众也跟着“中场休息”（比如在屏幕上放个烟灰缸，一放就是一刻钟或半个小时），而不是插播广告——因为广告在当时存在着一个“姓社还是姓资”的问题。

当时的上海电视台，经费完全依赖财政拨款，“1978年电视台得到的日常经费比一部电影的摄制费还要少”。自制节目贫乏，每天不足30分钟；自办的8频道每周二、四、六演播，每次只能播两个小时，还不得不将《地道战》《地雷战》等每半个月重播一次。

播放广告有助于电视台改善经济困境，但台内对广告的看法并不一致。

比如，广告流程走到播出部门就卡住了，“说他们不能放”，得到电视台军代表邹凡扬签字后才算过关；播出当天，某位副台长又站出来反对，责备“这样搞是要犯大错误的”。

一瓶小小的“参桂养荣酒”，让“广告”在1979年走上了时代的C位。

时任《解放日报》总编辑曾如此感慨：

“今天应该为上海电视台发一枚金牌，因为突破了我们国家的电视——新中国的电视从来不播广告的这个不成文的禁令。”

1979年3月12日，人民日报刊文《上海恢复商品广告业务》，肯定了上海电视台为“幸福可乐”等商品播放广告的做法。报道称：

“三月九日晚上，上海电视台转播的一场精采的国际女子篮球赛实况，吸引着广大电视观众，上半场刚结束，荧光屏幕上就出现了别致的画面：我国著名男子篮球运动员张大维和他的战友们，在一场激战后津津有味地喝着新生产的饮料：‘幸福可乐’。这不是这场球赛休息时的实况，而是上海电视台今年拍摄的我国第一批电视广告片的一个镜头。”

当时，观众头脑中尚无“广告”概念——“参桂养荣酒”广告曾被他们视作新闻报道，而“幸福可乐”广告的播出，则导致很多观众来信来电质问电视台“是否播错了节目”。

人民日报这篇文章，相当于给了上海电视台极大的支持。

图：1979年3月12日人民日报（截自人民日报图文数据库）

当然，时代的前行从来不是轻易之事。

1979年1月14日，上海《文汇报》刊文《为广告正名》，驳斥了“广告是资本主义生意经”、广告等于“摆噱头”“吹牛皮”等偏见，呼吁媒体为国产品牌多做广告，并建议“有选择地刊登、放映外国广告”。

图：文汇报刊文《为广告正名》

两个月后，也就是1979年3月15日，当《文汇报》真的刊出一则瑞士雷达表的通栏广告时，它仍然遭到了“民意”的汹涌批判。很多读者给《文汇报》写信，批评他们“崇洋媚外，拿报纸做生意，有损报纸形象”，“不是说广告是资本主义的吗？怎么我们也搞这一套？”；质问“为什么我们要替外国货做宣传？”“花钱订报，谁要看这玩意？”

实际上，在1979年的中国，并没有瑞士的雷达表可买。雷达表正式进入中国市场，是四年之后的事情。

同期，上海电视台也因为播出了瑞士雷达表的英文电视广告，而陷入到了与《文汇报》相似的困境。据时任电视台广告科负责人汪志诚回忆，“不得了，轩然大波，（人们指责）汪志诚在那里出卖主权，（广告）居然用英文来讲”；时任电视台负责人邹凡扬也回忆，“有人讲这个都牵涉到卖国了，你怎么能用外国的广告呢？”

图：文汇报关于雷达表的通栏广告

1980年，中央电视台在引进的国外节目中，播放了可口可乐与牛仔裤的广告，也引发了部分观众的不满。质疑者认为，可口可乐在中国，不是一般人喝的，没有必要做广告宣传；给牛仔裤做广告，是在宣扬资产阶级腐朽、堕落的生活方式。

可口可乐与牛仔裤广告不得不中途停播。

图：1949年，澳门大三巴牌坊旁边的可口可乐广告

1981年，央视的“西铁城手表”电视广告，再次因为观众抗议闹到几乎停播的地步。

抗议者质问央视：你们为何要播外国手表广告，不播国产手表广告？责备这种做法“长了他人志气，灭了自己威风。”

图：上世纪80年代中国报纸上的“西铁城广告”

但时代前行的趋势不可逆转。

1979年，上海电视台通过“参桂养荣酒”广告，收获了300元广告费。四十年后，2018年中国的广告市场规模，已超过7000个亿。