图书编辑谈腰封：它是广告，但可能决定你买不买这本书

文如玉

如今“无书不封”，然而还是有很多读者对腰封这种东西表示不理解，甚至积极抗议腰封生产，在网络平台毫不留情地吐槽那些“奇葩”腰封。但是，作为腰封设计者、制作者的出版社编辑，对腰封的理解肯定与读者不一样。对他们来说，腰封存在的意义又全然不同。什么书需要腰封？腰封上的文字有什么套路？腰封设计是否会影响书籍销量？澎湃新闻（www.thepaper.cn）就此问题采访了上海译文出版社的编辑刘宇婷，聊聊她对腰封的理解。



澎湃新闻：作为图书编辑，你怎么定义腰封？

刘宇婷：我的概念里，腰封最大的作用是“广告”。我不太喜欢把硬广文字放到图书封面上，封面上所有的文字最好是跟书本相贴的，比如内容简介等。腰封并不是书必须的一部分，它是封面的补充。好多书其实是不需要广告语的，那么也不用去硬做一个腰封；但是畅销书经常有很多宣传信息，这些信息放在腰封上就比较妥帖，比如说在国外的销量多少、获得什么奖、有什么牛人推荐过等等外围信息，都可以通过腰封传达。这些信息可能正是消费者去购买图书时需要的，很多消费者也会根据腰封信息寻找自己感兴趣的书。选书动作完成后，读者完全可以把腰封随便处理，想当书签就当书签，不想要就扔掉。

澎湃新闻：腰封的设计流程是怎样的？

刘宇婷：在上海译文，一般都是编辑自行负责封面设计，当然也包括决定是否需要腰封。

澎湃新闻：你认为腰封是必须的吗？

刘宇婷：现在图书太多，消费者往往只给一本书几十秒甚至几秒钟的时间，前后一看，就决定要不要买，所以图书封面的信息传达就很重要。一般的图书都会做后期的宣传，比如书讯、书评、采访等，对图书做深度剖析，但这些都要读者通过某个特定途径才能了解。反而是每本书自身的封面，包括腰封的宣传语，是每一个拿起书的读者都能看到的。所有写在封面上的文字，包括作者简介、内容简介、获奖信息、推荐语等，甚至是封面设计本身，都是为了帮助读者在第一时间清楚明白这是什么样的书，帮助读者去判断、去选择。所以很多情况下编辑会投入比较大的心力去设计封面，甚至从文案到方案都一改再改。

澎湃新闻：你认为什么书需要腰封？

刘宇婷：畅销级图书一般会有腰封，教辅书、学术书不太会有。编辑在做书的过程中也会判断，有畅销潜力的或希望打造成畅销书的，一般会有腰封。有些书可能本身的受众就小，即使做了腰封上了广告，销量也不会有太大的提高，而有的书目标读者非常明确，书名就能把信息传达给它的读者群，这些类型的书一般就不会有腰封。

另外，经典作品也很可能没有腰封。比如上海译文的“窗帘布”系列——译文经典系列，因为都是经典之作，知名度广，基本不需要广告，所以也没做腰封。像我们的另一套书——“译文纪实”系列也没有腰封。“译文纪实”的第一本书，何伟的《寻路中国》是有腰封的，做到后面丛书的形式慢慢固定下来，就全系列都不设计腰封了，而采用固定的封面形式来提高标识度。


俗称“窗帘布系列”的译文经典系列


带腰封的《寻路中国》

澎湃新闻：腰封上要传递什么文字才有价值？有什么套路和惯例？

刘宇婷：腰封文字怎么写是没有硬性规定的，完全取决于书本身以及编辑的判断，但总体还是会有一定规律性的东西。比如上海译文出版社出版的书大都是引进版权的图书，所以腰封上的文字，常规来说会包括这几项：一是这部作品获得的奖项，知名度高的、世界级的奖项都可以往腰封上写，有的书可能获了十几个奖，全上不太可能（腰封就那么大），编辑就会挑出具有分量的奖项，一些不重要的奖项就会放弃；二是名人推荐、媒体评论、在国外的销量或是一个很明确的编辑推荐式的广告语。推荐语和评论也是要筛选的，并不是一股脑地都写上，会多角度、全方位考量怎么选用；还有的时候可能是作者的一段话。基本上就是这些比较直接的信息。当然不排除很多有创意的想法、有创意的设计。

说到底，要不要腰封，腰封怎么写，还是要回到每本书具体的情况。

澎湃新闻：能否举例子谈谈你们怎样区分封面的受众？

刘宇婷：书本身的类型不同，针对的读者也不同。比如《好妈妈胜过好老师》这类实用性图书，买这本书的妈妈可能平时从来不读书，但是她现在有孩子了，很想去把孩子教好，那么她会去买这本书，她的目的是很明确的。所以这类书的封面，颜色要醒目、广告信息要突出，甚至把广告语直接放在封面上也无所谓，因为读者对书的美观没有要求。


但是《你所不知道的日本名词故事》这样的文学书，它的读者群是一个想要了解日本文化，甚至愿意去对比中日文化的人群，虽然后者的人数与前者相比完全不是一个等量级，但这群人是有审美要求、有自己的读书品味的，如果把《你所不知道的日本名词故事》做成类似《好妈妈胜过好老师》这样的实用书的感觉，可能一本都卖不出去。


澎湃新闻：你自己有什么比较得意的腰封作品？

刘宇婷：我最近做的铃木敏夫的《吉卜力的风》自己就还蛮喜欢的，这本书是关于吉卜力的访谈，精装，有书衣，有腰封，设计师还特别设计了书签线，可以说是封面构成比较复杂的书了，甚至包括内文用什么纸，我都有特别想过。因为这是一本面向粉丝群体的书，内容是值得收藏的，所以在整体设计上，会做得比较精致。

封面设计也有很细致的考量。“风”是贯穿宫崎峻整个创作过程的元素，他很喜欢飞、喜欢风。书衣的设计上，设计师就用天空、飞机这些元素，去传达“风”的精神；旁边有吉卜力两位导演宫崎骏和高畑勋的所有动画片的名字；而在整个书衣的呈现上，想要给人一种“这就是宫崎骏的电影”的感觉。腰封上只有一个副书名——从《风之谷》到《起风了》，和一句广告语——宫崎骏、高畑勋两位天才的制片人为您叙说吉卜力的30年。拿开腰封，对应的位置是铃木敏夫的手写签名，没有任何其他信息。里面的封面，设计师也很有想法，她用了档案袋的设计，干净整洁，很多读者都非常喜欢。所以，虽然整个封面的构成要素比较多，但每个部分都有自己要承担的任务。


加了腰封


去掉腰封

澎湃新闻：国内各大出版社腰封设计有什么特点？

刘宇婷：每个出版社都会有自己的选题规划，要出什么类型的书也比较明确。像上海译文出版社主要是外国文学，广西师大的理想国以学者型的作者较多，三联就比较偏文化一点。每个出版社都有一个大致的选题范围，选题本身的特点也会决定装帧设计的特点，所以基本每家出版社慢慢也都能够形成自己独特的味道。



理想国出版的书


三联书店的书

澎湃新闻：除了腰封，你对独立书皮（行业又称书衣）这些产品有什么看法？这些设计真的会影响到图书销售吗？

刘宇婷：独立书衣最早是日本流行的。日本图书的流通速度很快，许多书在书店里没有卖完，短期内就会退还给出版社。日本的图书是没有塑封的，书回到出版社之后，书衣很可能有破损或者被弄脏，出版社就更换下书皮，这样就可以重新发给书店进行销售。但是国内的书大都都有塑封，所以在我看来，书衣无需承担这个任务。我在做书的时候，有时想做一些小而美的书，但又不想做精装时，就会选择做一个书衣，纯粹是为了“美”。

至于销量问题，不是单单一个腰封或者书衣就能决定的。抛开选题本身好不好这个问题不谈，影响销量的还有宣传、渠道，等等。但是封面有时也会有重大影响，这里谈的封面包括封面设计、封面文案在内的所有要素，而不是单单指腰封而已。举个简单的例子，有的书本来应该卖给A类人群，结果把封面做成了看起来是B类人群要买的书，A类人群可能喜欢，但没有买；B类人群买了，觉得上当了。这样的话，这本书基本就算毁在封面上了。